Boukornine 1948 : le luxe des montres à la sauce tunisienne

Boukornine 1948, c’est d’abord une fascination pour la joaillerie et l’horlogerie et une ambition patriotique de faire de la Tunisie un pays capable de fabriquer de belles montres de luxe. Le fondateur de la marque aujourd’hui très prisée, Edriss Essaied, assure en effet trouver sa « plus grande inspiration » dans la culture tunisienne qu’il aime tant mettre en valeur. C’est dans son studio de création à La Marsa que l’équipe conçoit ses montres Boukornine, et à Sousse qu’elle les fait fabriquer. Interview avec le fondateur de la marque.

Le Diplomate Tunisien : Comment tu définirais, en quelques mots, l’esprit de la marque Boukornine 1948 ? Et pourquoi avoir choisi ce nom ?

Edriss Essaied : En quelques mots ? Classe imposante et majestueuse, à l’image de celle qui caractérise le mont Boukornine ! Le choix du nom de la marque est bien sûr un clin d’œil à la marque Montblanc [la célèbre entreprise allemande spécialisée dans la fabrication de stylos de luxe, montres, maroquinerie, bijouterie, joaillerie et parfumerie, NDLR]. En Tunisie, Boukornine, cet imposant massif montagneux qui domine le golfe de Tunis et surplombe la ville de Hammam Lif, est notre montagne emblématique à nous. Le logo de la marque, lui, est inspiré des créations du peintre Nejib Belkhodja qui, dans ses peintures, représente souvent Boukornine d’un simple trait minimaliste, comme on le voit ici :

Le choix d’y ajouter 1948 n’est évidemment pas anodin. Là aussi, il s’agit d’un hommage rendu à un autre peintre : Moses Levy [peintre italo-britannique né en 1885 à Tunis, également graveur et l’un des précurseurs du courant de l’École de Tunis]. Il a, en 1948, peint ce tableau où l’on peut contempler le mont Boukornine.

D.T. : Vous fabriquez donc aujourd’hui de belles montres à des prix équitables. Quel est, d’abord, ton parcours et pourquoi t’es-tu tourné vers la joaillerie ?

E.E. : J’ai fait des études en commerce international à LaSalle Tunis, école de formation professionnelle canadienne privée qui offre des cours d’avant-garde en mode, design, commerce, infographie… Je me suis ensuite dirigé vers le Fashion Business à Esmod Paris. Et j’ai toujours été fasciné par les montres, « le seul bijou de l’homme ». Je ne comprenais vraiment pas pourquoi la majorité des marques de montres étaient systématiquement françaises, suisses ou japonaises. Je voulais rendre possible la naissance d’une « montre tunisienne », puisqu’il n’y en pas, tout comme il n’y pas de montre arabe. Je voulais voir apparaître une montre qui puisse être personnalisée de manière à ce qu’elle nous représente, ainsi que notre culture. Mes études m’ont donc encouragé à effectuer des recherches poussées aboutissant à la volonté de créer une marque de montres tunisiennes. Je suis par ailleurs originaire du Sahel et né au sein d’une famille d’industriels travaillant en particulier dans le domaine du textile. Le fait d’avoir grandi dans le bain industriel m’a beaucoup aidé à mettre en pratique le projet que j’avais en tête. Après avoir terminé mes études, j’ai travaillé avec mon père dans le business familial, ce qui m’a permis de laisser un peu d’argent de côté. Bien sûr, ma famille m’a donné un coup de pouce pour le financement de la première collection.

Finalement, je dirais que le projet est né d’un amour et d’une fascination pour les montres vintage. L’idée de lancer la marque m’est venue en 2016, et Boukornine a pu voir le jour en octobre 2019 lorsqu’on a décidé de créer une nouvelle société horlogère, mais pour l’ère moderne. Nous voulions que nos clients puissent accéder à des garde-temps de qualité supérieure sans le balisage – pilotés par un modèle de production directe, combinant une fabrication tunisienne de haute qualité et un design audacieux.

D.T. : Tu t’es aussi basé sur le support de Couscous Connection pour construire et mettre sur pied ta marque…

E.E. : Boukornine est en effet un Private Label de Couscous Connection, une startup tunisienne que j’ai fondée pour réunir tous les créateurs émergents de la Tunisie sur une seule plateforme. On est maintenant en train de créer les nouvelles collections pour l’année 2021. Pour revenir à Couscous Connection, c’est une ligne de prêt-à-porter haut de gamme et une marque d’accessoires inspirés des vêtements traditionnels tunisiens avec une touche moderne et glamour. Je pense que cette inspiration positive transparaît à tous les niveaux, de la confection décontractée à la qualité sur mesure, en passant par l’utilisation de matériaux naturels et la production responsable.

D.T. : Comment travailles-tu sur le design particulier et la fabrication des montres ?

E.E. : Au début, pour travailler sur le design de la montre, je collaborais avec Yassine Blaïech, connu sous le nom de Mogli. Les bracelets en cuir, on les fabrique ici, dans une usine située à Sousse. C’est également dans cette ville que sont fabriqués les packagings. Quant au mouvement de la montre, il est importé du Japon – c’est un mouvement Quartz Japonais, car il ne nous est pas encore possible de le fabriquer ici en Tunisie. Il y a trois mouvements connus dans le monde : le mouvement suisse (cher et précis), le mouvement japonais (abordable et doté de la même précision que le suisse) et le mouvement chinois (ni cher ni précis). On a alors automatiquement opté pour le mouvement japonais que nous importons du Japon.

D.T. : Quel est le profil type des acheteurs de montres Boukornine ? Et, plus généralement, vers quel(s) marché(s) comptes-tu te tourner à l’avenir ?

E.E. : En général, nos clients sont des femmes âgées de 25 à 65 ans qui achètent des montres pour leurs partenaires. Par contre, nous ne disposons pas encore, pour l’instant, de boutique physique : on a opté pour une vente exclusivement en ligne, ce qui est dans l’ère du temps depuis le confinement subi au début de l’année. Le fait de ne pas devoir payer de loyer nous permet également d’investir davantage dans la publicité et la communication autour de la marque.

Pour l’avenir, avec les nouveaux modèles que nous élaborons actuellement, on souhaiterait pénétrer le marché international (Europe et Moyen-Orient surtout). A l’heure actuelle, nous ne nous concentrons que sur la fabrication de montres en attendant de pouvoir élargir notre offre. Nous gardons donc l’idée en tête, dans le sillage de la marque phare Montblanc qui m’inspire bien sûr beaucoup, d’élaborer et proposer un jour au public des stylos de luxe au design original, ainsi que des parfums et des objets de joaillerie fine.

Propos recueillis par N.B.

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Une pensée sur & ldquo; Boukornine 1948 : le luxe des montres à la sauce tunisienne & rdquo;

  1. Bravo , félicitations, la jeunesse Tunisienne est géniale plus patriotique que ceux qui nous gouvernent !
    C’est vous qui sauverez le pays du marasme et de la faillite…Continuez

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