Luca Lucattini

[Expatriés en Tunisie] Luca Lucattini, expert en communication tunisien d’origine italienne : « La chaleur de vivre en Tunisie n’a pas d’équivalent ailleurs »

Homme de communication vivant en Tunisie depuis plus de vingt ans, Luca Lucattini, cinquantenaire vigoureux, a construit tout au long de son parcours dans ce pays des attaches d’une telle intensité qu’il ne compte plus du tout repartir. Après avoir travaillé dans le domaine maritime et de la logistique, il a fondé l’agence Panorama Y&R, spécialisée dans la communication et la publicité et affiliée à un réseau international puissant qui compte plus de 190 agences réparties dans 92 pays et qui appartient au groupe WPP. En Tunisie, ses projets sont nombreux, en particulier dans la sphère peu développée de la communication, qu’il dit souhaiter professionnaliser. Interview.

Le Diplomate Tunisien : Vous êtes un expatrié italien vivant en Tunisie… Quels ont été vos débuts en Italie et pourquoi avoir décidé de quitter ce pays ?

Luca Lucattini : Tout d’abord, je tiens à dire que je ne suis pas un expatrié, d’autant que depuis janvier, j’ai la nationalité tunisienne ! Je me considère comme un Tunisien d’origine italienne qui a implanté sa tente ici, et je ne compte plus jamais quitter ce pays, qui est devenu le mien depuis que je m’y suis installé officiellement au milieu des années quatre-vingt-dix.

Quand j’étais à la fac à Siena, proche de ma ville natale Arezzo, la ville qu’on voit en arrière-plan derrière la Joconde, j’étudais le droit. En Italie, j’ai également fait de la politique, après avoir été élu conseiller municipal à la commune de Civitella in Val di Chiana, ce qui m’a permis d’avoir un poste de vice-président des transporteurs de la region. Mais j’ai vite compris que je n’étais pas fait pour la politique, qui ne m’intéressait finalement que très peu. Suite à cela, j’ai décidé d’interrompre mes études, d’abord pour des raisons familiales, puis pour venir ici. Mais avant cela, j’étais déjà venu en vacances, notamment en 1984, quand j’avais 20 ans, lorsqu’un ami tunisien m’avait invité. Là, je suis tombé amoureux de la Tunisie, où la chaleur de vivre n’a pas d’équivalent ailleurs. J’ai donc connu la période de la Baraka, véritable apogée de la vie festive en Tunisie… Depuis, je suis revenu chaque année jusqu’à mon installation définitive quelques années plus tard.

Mon parcours a été sinueux, j’ai interrompu puis repris mes études, passant des sciences juridiques aux sciences politiques. En 1993, un Italien m’a demandé de monter un projet en Tunisie car il savait que je connaissais ce pays. J’ai accepté. Le 4 janvier 1994 je suis arrivé en Tunisie pour créer ce nouveau projet dans la logistique et le 31 mai de la même année, ça a commencé à tourner en desservant les sociétés du textile et des câblages totalement exportatrices. Puis une deuxième en 1999, un entrepôt sous douane. Puis encore une autre en 2002, dans le domaine de la distribution de billets de bateau, et enfin une agence maritime en 2004. J’ai toutefois tout vendu entre 2005 et 2009 car la poursuite de toutes ces activités n’a jamais représenté pour moi un métier de prédilection en raison de l’absence de logique de création de valeur ajoutée.

C’est donc de là que vous est venue l’idée de travailler dans la communication ?

C’est en effet juste après que j’ai fait une immersion dans le monde de la communication, grâce à un Français que j’avais rencontré en 2002 et qui était à l’époque directeur de création. Il a commencé à me parler de publicité, domaine auquel je ne comprenais pas grand-chose mais qui m’attirait. Au fil des années, j’ai compris ce métier, et j’ai pu constater à quel point il est sérieux et combien les gens en Tunisie ont du mal à en saisir toutes les subtilités, l’importance et la portée, ainsi que la nécessité de le professionnaliser. Professionnaliser ce métier en Tunisie est ainsi devenu ma vraie bataille. Avec ce Français, nous avons ouvert une agence ensemble, alliant nos compétences, les miennes dans le domaine du management et les siennes en matière de communication.

En janvier 2005 j’ai créé la société Panorama que j’ai par la suite affiliée à Y&R afin que nous puissions appartenir à un large réseau international créatif et fécond, et pouvant surtout faciliter le développement de nos activités et l’obtention de marchés porteurs. L’agence Panorama Y&R est aujourd’hui subdivisée en quatre agences distinctes, autonomes et spécialisées, même si on travaille en synergie, et l’ensemble du groupe emploie trente personnes. On essaie d’être compétitifs en misant sur la qualité de nos services et en faisant notamment du conseil. Nous essayons ainsi d’inoculer l’idée auprès des entreprises qu’une image de marque, ça se construit.

Quelles sont selon vous les lacunes du monde de la communication en Tunisie ?

Dans ce métier, les acteurs ne sont pas assez expérimentés et c’est ce qu’il faut changer en Tunisie, ce qui passe bien sûr aussi par la professionnalisation des structures de formation des hommes de communication de demain. La Tunisie est un marché vierge où la publicité ne prend de l’ampleur que lors du mois de ramadan ! Tout est donc à faire. La marque la plus connue des Tunisiens est probablement « Celtia », qui évoque l’excellence et suscite de la fierté, alors qu’il devrait y en avoir plein d’autres, comme dans les autres pays ! Aucune autre marque n’évoque l’excellence alors qu’il y a beaucoup d’entrepreneurs tunisiens de génie, mais qui ne savent pas communiquer car ils ne s’en donnent pas les moyens puisqu’ils ne savent pas vraiment à quoi sert la com’ : à savoir créer des marques à valeur ajoutée.

Quels sont les grands noms pour lesquels vous avez travaillé en Tunisie ?

On a travaillé pour beaucoup de grandes marques comme Délice-Danone, Activia, Danette, Oil Libya, Total, Ennakl, Fromy, Moulin d’Or, UBCI, etc., en concevant des spots publicitaires propices, via notre agence conseil et créa. Notre agence Events a, elle, eu affaire à des organismes importants comme l’USAID (Agence des Etats-Unis pour le développement international), l’IVD (Instance Vérité et Dignité), le PNUD (Programme des Nations unies pour le développement), l’OIM (Organisation internationale pour les migrations), l’Instance de lutte contre la corruption, l’ISIE (Instance supérieure indépendante pour les élections), les JCC, etc., pour lesquelles nous avons notamment organisé des events personnalisés et dédiés au cœur de leur activité et à leurs besoins spécifiques en communication. On vient de terminer une campagne de communication pour le compte de Jumia et on envisage d’organiser des événements pour le ministère des Finances à l’occasion du lancement de la LOB (Loi organique du Budget), et d’autres, peut-être aussi.

Finalement, pourquoi la Tunisie plutôt que l’Italie ?

Je viens de l’intérieur de l’Italie où il fait très froid en hiver. Le facteur climatique est donc important, je dois l’avouer ! Mais en plus de cela, je me sens en vacances ici même lorsque je travaille jusqu’à 23h. C’est une ville fantastique, bien située, qui offre un quotidien et un rythme de vie agréables, et qui permet d’établir des relations humaines chaleureuses et de confiance… D’un point de vue économique, la Tunisie a l’opportunité de devenir le pays phare de toute l’Afrique, d’où l’opportunité d’être ici lorsqu’on a des projets d’entrepreneuriat. D’autant que le peuple tunisien, bien qu’il ait tendance à s’auto-flageller, est capable de faire preuve d’une grande ingéniosité et de compétences multiples.

Mais je pense que la plus importante de mes motivations de rester ici, c’est que c’est un pays animé par des personnes qui, par leur culture et leur histoire, ont une approche simple et joyeuse de la vie, peut-être en raison de la jeunesse de sa population. Vive la Tunisie !

N.B.

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